Minęło wiele lat, odkąd marketerzy i reklamodawcy wykorzystali nowość środowiska internetowego i naiwność zwykłych użytkowników do kompleksowego wpływania na zachowania ludzi i predeterminowania ich wyborów.
Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, użytkownicy mogą swobodnie kształtować swoje własne doświadczenia w sieci. Aktywnie unikają treści reklamowych i zamiast podążać za reklamodawcą, sami wybierają w co kliknąć, co przeczytać, co pobrać, wreszcie co kupić, a do czego w ogóle nie podchodzić.
A ich wybór jest prawie nieograniczony
- Umieść CTA na ścieżce spojrzenia
- Prawidłowe wykorzystanie wyskakujących okienek i formularzy slajdów
- Dodaj linki anchor do starych postów istotnych dla Twojej oferty
- Wspieraj rozpoczęcie nowej kampanii serią artykułów na tematy z nią związane
- Korzystaj z mediów społecznościowych
Smart marketing
Pracując w kontekście inbound marketingu i chcąc zwiększyć liczbę leadów, powinieneś myśleć nie tyle o tym, jakimi sztuczkami przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, ale jak zainteresować ich na tyle, by chcieli dowiedzieć się o Tobie więcej. Skuteczna strategia generowania leadów musi obejmować opracowanie zarówno ofert wartości dla konsumenta, jak i doświadczeń użytkownika, które płynnie wpisują się w kontekst tego, co ludzie kochają i już robią w sieci. To świat konsumenta, a do cudzego klasztoru nie wchodzi się własnymi ustami, o czym marketerzy nie powinni zapominać.
Problem w tym, że wiele z technik i sztuczek marketingowych jest już dawno nieaktualnych. Call to action “Zapisz się na newsletter” brzmi dziś jak “Będziemy Cię spamować”. A jeśli używasz znanych technik generowania leadów, twoja ekspozycja wkrótce zostanie zminimalizowana i stanie się nie do odróżnienia od szumu tła. Inna sprawa, czy stosujesz takie wezwania do działania i formułujesz komunikaty, które rezonują z tym, co dana osoba już robi w sieci. To właśnie nazywa się Smart Marketing
Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji swoich stron docelowych, będziesz potrzebował dużo bystrości. Tworzenie bazy subskrybentów oraz promowanie e-booków, poradników i broszur poprzez strony docelowe nadal działa, ale w żadnym wypadku ich cel nie powinien ograniczać się tylko do konwersji.
Istnieje wiele opcji opracowania skutecznej strategii generowania leadów, która może zmaksymalizować wpływ ruchu, który ostatecznie zostanie przyciągnięty. Poniżej kilka pomysłów na to, jak zwiększyć konwersje w niszach B2C i B2B. Przetestuj je wszystkie i zachowaj to, co działa najlepiej.
1. Umieść CTA (Call to action) na ścieżce spojrzenia
Taki czynnik jak umiejscowienie call to action na stronie ma duży wpływ na konwersję. Niestety, nie wszyscy marketerzy poświęcają czas na wybranie najlepszej lokalizacji, przetestowanie jej i zoptymalizowanie. Wielu twierdzi, że CTA powyżej linii zagięcia samo w sobie jest gwarancją uzyskania pożądanych rezultatów (choć praktyka ta rzeczywiście uznawana jest za skuteczną, to dziś wciąż toczy się na jej temat wiele dyskusji).
Najlepszym rozwiązaniem jest umieszczenie wezwań do działania wzdłuż ścieżki spojrzenia użytkownika na stronie. Najlepiej umieszczać wezwania do działania wzdłuż ścieżki spojrzenia użytkownika na stronę F-pattern:
Tak to wygląda:
Możesz skorzystać z tej naturalnej cechy człowieka, umieszczając ważne informacje w kluczowych punktach. Poniżej pokazano, jak to zrobić:
Zwróć uwagę, że nazwa firmy znajduje się w lewym górnym rogu, do którego najpierw przyciąga się oko odwiedzającego. Pasek nawigacyjny jest po drodze do punktu 2, propozycja wartości jest w okolicach punktu 3, a główne CTA jest w punkcie 4.
Czy zna pan to zamówienie? W internecie można znaleźć wiele przykładów, gdzie przycisk call to action znajduje się w prawym górnym rogu – punkt 2:
W ostatnim przykładzie nie tylko pierwsze CTA, ale także drugie CTA jest umieszczone na szablonie F.
Należy o tym pamiętać wybierając miejsce dla CTA. Nie bój się eksperymentować z innymi lokalizacjami, aby Twoja strategia marketingowa działała w pełni.
2. Prawidłowe wykorzystanie wyskakujących okienek i formularzy slajdów
W ostatnich latach było wiele dezaprobaty dla okien popup, a powód jest jasny: wielu marketerów używa tej technologii w sposób niewłaściwy, przez co rujnuje ona doświadczenie użytkownika, zamiast je wzmacniać, tak jak powinno być.
Ale nie da się zaprzeczyć oczywistemu: okna popup są wykonalnym i całkiem skutecznym narzędziem, które, gdy jest używane prawidłowo, może stać się kluczową częścią Twojej strategii inbound marketingu. Nie należy więc wątpić – pop-upy można i należy stosować. Ale tylko tak długo, jak długo pozostają one częścią Twojego inbound marketingu. Oznacza to przede wszystkim, że powinieneś oferować tylko coś wartościowego i odpowiadającego zainteresowaniom osób, które odwiedzają Twoją stronę przez okienko popup.
Wybierając typ okna popup i akcję, która je wywołuje, wykorzystaj swoją wiedzę o tym, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją stroną. Jeśli ktoś czyta na przykład wpis na blogu, to zrozumiałe jest, że w miarę czytania treści będzie przewijał stronę w dół. W tym przypadku można zastosować tzw. slide box, który pojawi się dopiero po przewinięciu określonego procentu strony.
Poniżej znajduje się świetny przykład, zaczerpnięty z wpisu na blogu OfficeVibe, w którym autor zdradza sekrety tego, jak menedżerowie zdobywają szacunek swoich pracowników. Gdy tylko zaczynasz przewijać stronę w dół, na dole ekranu pojawia się małe okienko oferujące raport wideo na temat zaangażowania pracowników, czyli oferta interesująca tylko menedżerów. Oferta ta idealnie nadaje się do tego artykułu, gdyż docelowym odbiorcą materiału są menedżerowie.
Jeśli odwiedzający jest zajęty eksploracją strony produktu, wyskakujące okno może pojawić się przed nim po pewnym czasie. Tak właśnie dzieje się na stronie sklepu Ugmonk:
Podstawową rzeczą, o której należy pamiętać podczas pracy z oknami popup jest to, że oferowana w ten sposób oferta musi korelować z treścią strony i być adekwatna do zainteresowań odwiedzającego. Okno popup powinno przynosić korzyści klientowi, a nie niszczyć jego doświadczenie.
3. Dodaj linki anchor do starych postów istotnych dla Twojej oferty
Dość powszechne jest umieszczanie przez autorów blogów biznesowych CTA na końcu każdego publikowanego przez nich postu. Nie jest to tylko pojedyncza forma, ale cały baner:
Być może robisz to samo. Ale dajcie spokój: czy nie uważacie, że ten format prawie niczym nie różni się od reklamy banerowej, u której, jak wiemy, zwykli użytkownicy wykształcili już tzw. syndrom ślepoty banerowej, co może stać się główną przyczyną niskiej konwersji Waszych stron?
Negatywnego wpływu tego czynnika można łatwo uniknąć, wdrażając w zasobie technologię anchor linking, a dokładniej – wdrażając anchor CTA.
Według badań przeprowadzonych przez Pam Vaughan, szefową marketingu Hubspota, wynika, że anchor CTA rozrzucone w całym tekście konwertują więcej odwiedzających niż zwykłe banery CTA umieszczone na końcu każdego postu. Wyniki są następujące: 47-93% wszystkich leadów konwertowało poprzez anchor CTA, a tylko 6% poprzez banery CTA (badano artykuły zawierające obie technologie konwersji).
Czym jest anchor CTA? Jest to osobna linia tekstu na blogu prowadząca do odpowiedniego landing page’a i ma wygląd nagłówka 3 i 4 poziomu, który wyróżnia się na tle tekstu głównego. Na Hubspocie anchor CTA umieszcza się między dwoma akapitami we wstępie artykułu:
Co sprawia, że anchor CTA są tak skuteczne? Rozważmy następującą sytuację. Powiedzmy, że szukasz w internecie szablonów informacji prasowych i klikasz w pierwszy wynik w wyszukiwarce. Link przenosi do wpisu na blogu odpowiadającego na najczęstsze pytania dotyczące pisania informacji prasowych.
Twój następny krok jest oczywisty i prosty: przeglądasz stronę, aby sprawdzić, czy przedstawione informacje są istotne dla Twojego zapytania. Pierwszą rzeczą, która przyciąga wzrok jest anchor text “Download our free press release template here”, który jest zaskakująco dokładny do tematu wyszukiwania – szablonów informacji prasowych. Szanse na to, że klikniesz w ten link są bardzo duże.
W tej sytuacji relewantność staje się kluczowym elementem całego systemu. Anchor CTA są skuteczne, ponieważ zaspokajają potrzebę użytkownika od razu, w pierwszych akapitach tekstu. Im bardziej tekst linku jest dopasowany do tematyki i zainteresowań każdego odwiedzającego, tym będzie skuteczniejszy. Umieszczanie linków na górze postów nie gwarantuje wysokiej konwersji. Wręcz przeciwnie, narażasz się na ryzyko wkurzenia lojalnych gości.
Jeśli zdecydujesz się na eksperymentowanie z CTA opartymi na anchorach, odpowiedzialnie dobieraj posty. Możesz wziąć przykład z Hubspot: umieszczają linki kotwiczne tylko w starszych postach, które dobrze plasują się w rankingach wyszukiwarek. W przypadku nowych artykułów liczba CTA jest celowo ograniczona, ponieważ konsumentami nowego materiału są głównie ich stali czytelnicy, którym rozsądnie jest zapewnić lepsze doświadczenie użytkownika.
4. Wspieraj rozpoczęcie nowej kampanii serią artykułów na tematy z nią związane
Rozpoczęciu każdej kampanii marketingowej powinna towarzyszyć seria odpowiednich wpisów na blogu. Jest to świetny sposób na przedstawienie nowych produktów swoim stałym czytelnikom i zaistnienie w świadomości nowych odbiorców.
Możesz na przykład zrobić tak: najpierw ogłosić nową kampanię wpisem na blogu, a następnie napisać serię artykułów zgodnych z nową kampanią, ale napisanych w swobodnym, codziennym stylu. Takie treści mogą być publikowane przez tygodnie, a nawet miesiące po oficjalnym starcie kampanii.
- Pierwszy formalny artykuł, który następuje, jest zazwyczaj następujący: powinien mieć około 150-300 słów, z angażującym wstępem lub akapitem na temat problemu, który produkt ma na celu rozwiązać. Po nim następują dwa akapity wyjaśniające, jak produkt jest przydatny w rozwiązaniu problemu oraz 2-4 “wypunktowania” opisujące cechy oferty. W tekście należy umieścić anchor CTA prowadzący do landing page’a kampanii, a na końcu postu baner z przyciskiem call to action.
- W przypadku dodatkowych artykułów sprawa jest znacznie prostsza. Mogą one mieć dowolny format i być różnej długości: wszystko zależy od tego, jakiego rodzaju artykuły są przyzwyczajone do publikowania na swoim zasobie. Wezwania do działania są obowiązkowe i powinny być realizowane w formatach opisanych powyżej.
Przyjrzyjmy się przykładowi. Po rozpoczęciu kampanii promocyjnej serwisu Iconosquare, na blogu Hubspot (partnerów firmy) ukazał się oficjalny artykuł ujawniający wartości oferty dla grupy docelowej. Stanowisko było następujące:
Zwróć uwagę na wstęp mówiący, że książka (oferta) jest przydatna dla marketerów i przedsiębiorców internetowych, opis treści, dwa anchor CTA prowadzące bezpośrednio do książki oraz baner logicznie kończący artykuł.
Po opublikowaniu zapowiedzi, blog prowadził serię artykułów na temat znaczenia Instagrama dla biznesu:
- “17 najlepszych marek na Instagramie”;
- “Jak edytować zdjęcia na Instagramie: instrukcja krok po kroku jak używać filtrów”;
- “48 ważnych metryk na Instagramie, które pozwolą Ci poprawić strategię postów”.
Jaki jest cel? Zaoferować swoim odbiorcom więcej treści związanych z ofertą partnera i ujawnić jego wartość nowej grupie odbiorców – tym osobom, które aktualnie przeszukują sieć w poszukiwaniu pokrewnego tematu.
Planując kolejną kampanię, nie zapomnij o przygotowaniu materiałów startowych i uzupełniających oraz planu treści – będzie on godnym towarzyszem nowych kampanii.
5. Korzystaj z mediów społecznościowych
Top-of-the-funnel marketing metryki jak ruch i świadomość marki nie jest wszystko social media jest dobre dla. Nadal mogą być pomocnym – nie wspominając o niskich kosztach – źródłem generowania leadów.
Oprócz promowania nowych wpisów na blogu i treści na Twitterze, Facebooku, LinkedIn i innych portalach społecznościowych, pamiętaj o regularnym umieszczaniu linków do wpisów na blogu, a nawet bezpośrednio do stron docelowych ofert, które historycznie dobrze sprawdzały się w generowaniu leadów. Musisz przeprowadzić analizę swojego bloga pod kątem generowania leadów, aby dowiedzieć się, które posty mają najlepsze wyniki w generowaniu leadów.
Kiedy linkujesz bezpośrednio do stron docelowych, upewnij się, że kopia w twoich postach społecznościowych daje do zrozumienia, że kliknięcie w link prześle ludzi na stronę docelową, tak jak zrobiła to Canva w tym poście na Facebooku:
Konkursy to kolejny sposób na generowanie leadów z serwisów społecznościowych. Nie tylko są one zabawne dla Twoich zwolenników, ale mogą również nauczyć Cię wiele o Twoich odbiorcach, jednocześnie angażując ich, zwiększając Twój zasięg i kierując ruch na Twoją stronę.
Oprócz zamieszczania linków do formularzy generowania leadów, będziesz chciał również upewnić się, że używasz nieruchomości do generowania leadów, które są dostępne dla Ciebie w sieciach społecznościowych, których używasz. Na przykład na Facebooku, użyj funkcji dostępnej dla stron, która pozwala umieścić prosty przycisk wezwania do działania na górze strony na Facebooku. Może to pomóc w kierowaniu większego ruchu z Twojej strony na formularze generowania leadów, takie jak strony docelowe i arkusze kontaktowe.
Here are more lead generation tips for Facebook, and for Twitter.
In addition to optimizing your webpages and social presence for leads, always be looking for opportunities to increase the traffic of your highest-converting pages by optimizing these pages for the keywords they’re already ranking for, and linking to these pages internally and externally.
I hope this list has helped spark some ideas for lead generation tactics to test for your own audience. If you’ve tried any of the tactics I’ve listed above, tell us about your experiences in the comments — and feel free to add more ideas to the list.
Na podstawie: moz.com
Ivan Dubrouski
I've been doing online marketing for 8 years. Of which 5 years SEO. I am a teacher at an IT-school in the direction of SEO promotion. I write about the basic concepts of marketing and the innovations of this interesting direction!
Dodaj komentarz